在實(shí)際經(jīng)營過程中，不少商家都遇到過被壓貨的情況：廠家打著“增加渠道推廣積極性”的幌子，向經(jīng)銷商惡性壓貨。

作為一種營銷手法，壓貨在實(shí)際操作中可謂是一把雙刃劍，如果廠家壓貨不合理，或者目的不端正，就會(huì)給經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品銷售埋下禍害。同時(shí)，如果壓貨之后不進(jìn)行正常的“服務(wù)”，也會(huì)留下更多的壓貨“后遺癥”，給經(jīng)銷商帶來諸多不安全因素。

惡性壓貨無異于殺雞取卵，那么，經(jīng)銷商該如何識(shí)別廠家的壓貨圖謀，如何巧妙躲避壓貨?在已經(jīng)被壓貨的情況下，又該如何解決庫存，快速完成資金回籠呢?

如何識(shí)別廠家的壓貨圖謀

提前識(shí)別和防范廠家壓貨動(dòng)機(jī)及行為，是最有效的應(yīng)對(duì)方案。許多廠家在進(jìn)行壓貨時(shí)處理得相當(dāng)隱蔽，經(jīng)銷商難以發(fā)現(xiàn)，總不可能永遠(yuǎn)防范廠家吧，從精力和人力上來說都不現(xiàn)實(shí)，所以關(guān)鍵要掌握需要防范的時(shí)間，才更有效率和針對(duì)性。

一般來說，廠家壓貨會(huì)有以下五種情況：

1.廠家推出新產(chǎn)品、銷售不暢時(shí)，會(huì)鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量買進(jìn)暢銷品和不暢銷的新品，并許以比較誘人的優(yōu)惠或促銷支持。

2.和廠家或者上級(jí)經(jīng)銷商剛定下經(jīng)銷合同的時(shí)候，有些急功近利的銷售人員會(huì)要求經(jīng)銷商大量進(jìn)貨。

3.在月末、季末、年末這三個(gè)時(shí)候廠家銷售人員為了沖量，往往會(huì)給經(jīng)銷商壓貨，尤其以年末壓貨沖量最為嚴(yán)重。

4.在進(jìn)入銷售淡季的時(shí)候，廠家為了實(shí)現(xiàn)“淡季不淡”目的，往往會(huì)搞一些力度比較大的促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量壓貨，希望通過渠道的推力來搶占市場份額。

5.銷售人員本來就只想和經(jīng)銷商做“一錘子”買賣。以下幾種情況容易發(fā)生：雙方剛剛開始合作的一段時(shí)間內(nèi);經(jīng)銷商和廠家發(fā)生了比較嚴(yán)重的沖突;廠家經(jīng)營狀況越來越糟糕。

而廠家為了壓貨，通常會(huì)利用一些有利條件做餌，來誘惑、吸引經(jīng)銷商。

廠家經(jīng)常使用的五種誘餌

1、首批進(jìn)貨。

面對(duì)廠家的首批進(jìn)貨要求，經(jīng)銷商一定不要輕易答應(yīng)。可以直接追問進(jìn)這么多貨的理由是什么?銷售人員對(duì)市場前期操作的思路是怎樣的?促銷支持有多大，其他類似市場是怎么操作的?通過這幾個(gè)問題，基本能夠判斷出銷售人員是為了完成業(yè)績而盲目給經(jīng)銷商壓貨還是深思熟慮之后的正常要求。

若一時(shí)拿不準(zhǔn)，也不要急于下定單，先找下線客戶摸一下底，親自到市場上走一走，找其他區(qū)域市場熟識(shí)的經(jīng)銷商朋友打聽一下，經(jīng)過一番調(diào)查研究后再做決定。

2、返利。

廠家承諾年底銷售量達(dá)到多少后，給予相應(yīng)的返利，許多經(jīng)銷商為了拿到更高的返利而不顧自身消化情況進(jìn)貨，結(jié)果導(dǎo)致大量壓貨，給下年經(jīng)營帶來許多負(fù)面影響。

3、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。

此種方式的成功率往往比較大，許多經(jīng)銷商為了圖一些贈(zèng)品，進(jìn)了貨后廠家也沒有什么大的市場舉措，依靠經(jīng)銷商的力量難以消化，于是形成壓貨。

4、促銷、廣告支持。

廠家年底壓貨時(shí)，為了消除經(jīng)銷商的后顧之憂，常常會(huì)許諾輔以一定的促銷策劃、廣告投放來支持，以幫助經(jīng)銷商順利出貨，減少庫存壓力，加快資金回籠。

5、其他誘惑。

比如擴(kuò)大經(jīng)營權(quán)、擴(kuò)大經(jīng)營范圍、增加人員支持、培訓(xùn)以及其它的政策優(yōu)惠等等。還有要注意的是，經(jīng)銷商如果和廠家發(fā)生過比較嚴(yán)重的分歧和沖突后，廠家向經(jīng)銷商示好，表示希望繼續(xù)合作，經(jīng)銷商這個(gè)時(shí)候要小心謹(jǐn)慎，不管廠家是真心和好還是假意設(shè)套，都要警惕廠家壓貨。

如何巧妙拒絕廠家壓貨

其實(shí)，如果經(jīng)銷商結(jié)合自己的實(shí)力、庫存、市場需求量等現(xiàn)實(shí)狀況后，發(fā)現(xiàn)確實(shí)沒法壓貨，也不愿“打腫臉充胖子”，就不妨巧妙拒絕。敢于說“不”是一種勇氣，更是一門藝術(shù)。一定要注意措辭及方法，因?yàn)槊恳粋€(gè)人都不希望被拒絕。以下是兩種拒絕壓貨的具體方法：

1、對(duì)事不對(duì)人。

經(jīng)銷商可以根據(jù)市場容量、競爭對(duì)手的銷量、目前市場競爭程度等方面，通過詳實(shí)的市場數(shù)據(jù)來給廠家營銷人員進(jìn)行有理有據(jù)的分析。人都是有同理心的，只要你的理由充分，作為廠家也不會(huì)不顧對(duì)方想法而一意孤行的。

有的經(jīng)銷商更是通過“哭窮”的方式，來巧妙地回應(yīng)廠家的壓貨要求，要不行，你可以賒銷嘛！但這顯然又與廠家的初衷相違背。但經(jīng)銷商需要注意的是，拒絕壓貨，要對(duì)事不對(duì)人，并且要提前感謝或者稱贊企業(yè)對(duì)自己一貫的支持，也要強(qiáng)調(diào)自己一貫對(duì)企業(yè)的響應(yīng)和自己所付出的努力，避免由于營銷人員“泄憤報(bào)復(fù)”而采取“卸磨殺驢”行為。

因此，“三明治”式的拒絕，即先表明自己對(duì)企業(yè)一貫的忠誠與自己的不懈努力，然后提出自己不能壓貨的理由，最后表明自己會(huì)繼續(xù)一如既往地支持營銷人員的工作，并集中人財(cái)物大力推廣企業(yè)的產(chǎn)品，并在緩和而友好的氣氛中結(jié)束商談。

2、會(huì)鬧的孩子有奶吃。

有的經(jīng)銷商通過“獅子大張口”的方式，達(dá)到“不戰(zhàn)而驅(qū)人之兵”的效果。“你想壓貨，可以呀，但你要給我足夠的支持”。如果廠家滿足不了，那就沒有辦法了。當(dāng)然，這種方式適合規(guī)模較大，銷量較大，廠家較有依賴感的大客戶，小客戶可不要輕易向廠家“叫板”。

被壓貨之后，如何解決庫存

從提前識(shí)別和防范環(huán)節(jié)上做到不接受廠家壓貨行為，的確可以減少許多不必要的糾紛和麻煩，但在實(shí)際情況中，許多經(jīng)銷商已經(jīng)定購了大量的產(chǎn)品，已經(jīng)形成了壓貨。這種情況下，經(jīng)銷商首先要擺正心態(tài)，思考如何解決庫存，迅速完成資金回籠。以下是具體的解決方法：

1、提前和廠家協(xié)商，盡量爭取一些廣告宣傳、促銷活動(dòng)或產(chǎn)品價(jià)格方面的支持。

2、把貨物往下級(jí)壓，往各個(gè)分銷點(diǎn)分銷，讓貨物充斥整個(gè)銷售渠道。如何往下壓呢，比如：采用搭贈(zèng)的銷售形式，購貨多少送多少；采用購貨折扣的方式，達(dá)到多少銷售額度給予多少折扣；采用定時(shí)、定量銷售獎(jiǎng)勵(lì)的形式，達(dá)到設(shè)定的銷售指標(biāo)給予某些政策和費(fèi)用；讓下級(jí)分銷商做某些產(chǎn)品的壟斷或者區(qū)域壟斷讓他壓貨等等。

這樣就直接把經(jīng)銷商的壓貨壓力轉(zhuǎn)接給了下游的客戶，讓產(chǎn)品在這個(gè)渠道內(nèi)的銷售壓力加大。

3、細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)自己與競爭對(duì)手的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)作出相應(yīng)措施。通過對(duì)競品的沖擊來提升本品在淡季的銷量。

4、根據(jù)自己經(jīng)營品種進(jìn)行搭配促銷或者銷售，通過暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)壓貨產(chǎn)品的出貨。

5、拓展本區(qū)域的銷售渠道，提高鋪貨率?？梢圆扇?ldquo;車銷”“直銷”的形式，把貨物直接鋪向銷售的盲點(diǎn)，提高銷量。

6、針對(duì)惡性壓貨，由于產(chǎn)品本身沒有市場或者市場阻力很大，而廠家又沒有支持，甚至有部分是“一錘子”買賣。如果讓產(chǎn)品一直滯留在倉庫里，占用空間和資金，則勢(shì)必影響其它產(chǎn)品的銷售。所以盡快讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為回籠資金是關(guān)鍵。

一是搭配銷售或者促銷，通過暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品的出貨;二是降價(jià)出貨，通過低價(jià)盡快將手中滯留的產(chǎn)品下放出去;三是將各級(jí)利潤空間加大，通過渠道的推力來完成產(chǎn)品的強(qiáng)行銷售。

7、開源節(jié)流降低成本，優(yōu)化內(nèi)部管理。經(jīng)銷商要對(duì)管理體系進(jìn)行梳理，各個(gè)崗位要進(jìn)行定量分解，在管理環(huán)節(jié)和渠道建設(shè)上要導(dǎo)入投入產(chǎn)出分析，減少隱形管理成本支出。尤其要注意，一定要規(guī)避不適合自己的管理復(fù)制。在渠道越來越飽和的背景下，當(dāng)廠家企圖嵌入“高大上”管理制度時(shí)，經(jīng)銷商一定要警惕，因?yàn)檫@很可能大量侵吞你辛苦賺來的利潤。

奉勸只會(huì)壓貨的行業(yè)廠家，越是淡季越是要和經(jīng)銷商一起想辦法，廠家要勇于承擔(dān)，與經(jīng)銷商一起做市場，如果只是站在自己的角度，盲目給經(jīng)銷商壓貨，最終只會(huì)傷了經(jīng)銷商的心、丟了市場、砸了自己的腳！

同時(shí)，面對(duì)廠家的壓貨，作為經(jīng)銷商不能不明不白地接受，進(jìn)而有可能被認(rèn)為“好欺”，從而一有壓貨任務(wù)就找你，讓你“壓不勝壓”。如果壓貨已經(jīng)發(fā)生，則要靈活處理，不能有“坐、等、靠”的思想，這樣才能將擠壓的“死貨”變成“活錢”。

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