從某種程度來(lái)講，火鍋料是一個(gè)“靠天吃飯”的行業(yè)。這點(diǎn)透過(guò)業(yè)內(nèi)常說(shuō)的銷(xiāo)售旺季可窺一二。從天氣開(kāi)始轉(zhuǎn)冷到來(lái)年氣溫真正回升，這段時(shí)間如果天氣寒冷且持續(xù)較長(zhǎng)的話(huà)，意味著火鍋料銷(xiāo)量會(huì)比較好。

剛剛過(guò)去的旺季，就遇上了這種“好天氣”。不少經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家表示，確實(shí)享受到了“寒冷”的紅利。

但是不同區(qū)域、不同渠道，火鍋料銷(xiāo)售差異仍然很大，普通產(chǎn)品占據(jù)著主要份額，火鍋料升級(jí)之路坎坷而曲折。

低端有量無(wú)利，經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)難

對(duì)凍品經(jīng)銷(xiāo)商而言，剛過(guò)去的這個(gè)旺季，可以說(shuō)幾家歡喜幾家愁。除了經(jīng)銷(xiāo)商自身的原因，不同區(qū)域市場(chǎng)，銷(xiāo)量也與產(chǎn)品檔次差異較大有關(guān)。

身處中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“橋頭堡”，上海文翔食品有限公司主要代理了海霸王、安井、桂冠等知名品牌的產(chǎn)品。就去年火鍋料的銷(xiāo)售情況，其總經(jīng)理杜世平表示，“總體還算不錯(cuò)”。

“主要還是因?yàn)樘鞖饫?，現(xiàn)在庫(kù)存剩得不多了!”元宵節(jié)前夕，同記者閑聊時(shí)杜世平說(shuō)。元宵節(jié)后，離天氣真正暖和還有很長(zhǎng)一段時(shí)間，對(duì)他來(lái)說(shuō)，剩下的庫(kù)存消化起來(lái)沒(méi)多大壓力。

至于什么檔次的產(chǎn)品暢銷(xiāo)，杜世平認(rèn)為，大企業(yè)生產(chǎn)的、質(zhì)量好點(diǎn)的比較好賣(mài)。他也坦承，價(jià)格高點(diǎn)的產(chǎn)品，買(mǎi)的人仍很少。“你在超市站個(gè)把小時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，10個(gè)顧客里八九個(gè)不會(huì)選比較貴的。”

天氣冷，買(mǎi)火鍋料的人一定多嗎?其實(shí)不然。

3月底，記者與陜西某縣城的經(jīng)銷(xiāo)商交流時(shí)，他反映“賣(mài)得很不好”，市場(chǎng)整體銷(xiāo)售情況都不好。“我主要做的是品牌廠(chǎng)家的丸子，我們這個(gè)小縣城便宜丸子太多了，價(jià)格高一點(diǎn)點(diǎn)銷(xiāo)量就上不去。”這位經(jīng)銷(xiāo)商感嘆道，“現(xiàn)在便宜丸子也不好賣(mài)。品質(zhì)差，消費(fèi)者不喜歡;價(jià)格低，利潤(rùn)自然低，經(jīng)銷(xiāo)商根本沒(méi)錢(qián)賺。”

賣(mài)丸子越來(lái)越不賺錢(qián)，是許多經(jīng)銷(xiāo)商的共識(shí)。一位中原城市的經(jīng)銷(xiāo)商也表示，盡管剛過(guò)去的這個(gè)旺季銷(xiāo)量不錯(cuò)，但現(xiàn)在各項(xiàng)費(fèi)用都在漲，丸子價(jià)格上不去，看著賣(mài)得不錯(cuò)，其實(shí)沒(méi)利潤(rùn)。

普通丸子有量無(wú)利，高品質(zhì)產(chǎn)品如何呢?一位福州經(jīng)銷(xiāo)商表示，2018年春節(jié)前夕，他們公司的高品質(zhì)魚(yú)丸、肉燕等產(chǎn)品，在團(tuán)購(gòu)渠道比較受歡迎。但全年下來(lái)，只有這段時(shí)間這類(lèi)渠道才有銷(xiāo)量。

他的說(shuō)法得到了多位經(jīng)銷(xiāo)商的證實(shí)。“春節(jié)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)確實(shí)不錯(cuò)，不過(guò)全年總銷(xiāo)量中，這個(gè)渠道占比比較小。”

好產(chǎn)品受限于渠道，難上量

比起不賺錢(qián)，令很多經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心的是另一個(gè)問(wèn)題。低端或者更低端的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，使得消費(fèi)者對(duì)丸子的印象更加惡劣。一旦消費(fèi)者視火鍋料為垃圾食品，對(duì)所有丸子都抗拒，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展是非常不利的。

好產(chǎn)品賣(mài)不出去，真的是消費(fèi)者舍不得花錢(qián)嗎?

“渠道是最大的障礙。經(jīng)銷(xiāo)商要追求利潤(rùn)，對(duì)價(jià)格都很敏感。”一位廠(chǎng)家人員表示。

他的說(shuō)法并未得到經(jīng)銷(xiāo)商的普遍認(rèn)可。“我們也想賣(mài)好點(diǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格高點(diǎn)，利潤(rùn)空間總會(huì)大一點(diǎn)。一分錢(qián)一分貨，太便宜的丸子質(zhì)量自然好不到哪兒去，還存在食品安全隱患，一旦出事故后果不堪設(shè)想。”張科(化名)是西南某省會(huì)城市的經(jīng)銷(xiāo)商。他認(rèn)為，火鍋料升級(jí)的最大阻力在終端渠道。

他的客戶(hù)群中，中小型超市占比較大。“客戶(hù)的采購(gòu)人員跟我們談合作時(shí)，根本不問(wèn)丸子是什么牌子的、品質(zhì)怎樣，就一個(gè)要求——多少錢(qián)一斤，能組合多少種產(chǎn)品。”張科坦言，“現(xiàn)在很多城市的超市中，火鍋料還是散賣(mài)的，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌缺乏認(rèn)知。”

張科分析，超市這樣做，也是出于自身銷(xiāo)售壓力考慮。“周邊超市賣(mài)的產(chǎn)品都差不多，且火鍋料消費(fèi)主要集中在那幾個(gè)月。賣(mài)貴的話(huà)，不僅銷(xiāo)量上不去，還會(huì)影響整個(gè)超市的人氣。”

麒麟食品營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)沈彬松分析認(rèn)為：“火鍋料還處于B2B發(fā)展階段?，F(xiàn)在的情況就是，終端渠道暴利，二批商和經(jīng)銷(xiāo)商薄利，行業(yè)發(fā)展乏力。”

“產(chǎn)品好不好，消費(fèi)者是吃得出來(lái)的。”廣州海美瑞食品有限公司董事長(zhǎng)吳少鋒表示，如果不推廣品質(zhì)高的產(chǎn)品，終端早晚會(huì)被消費(fèi)者“用腳投票”。

他以火鍋料的主銷(xiāo)終端——麻辣燙舉例分析：“麻辣燙業(yè)態(tài)變化很快，確實(shí)比較適合用火鍋料，不過(guò)麻辣燙店開(kāi)得火，并不代表丸子在這個(gè)渠道也好賣(mài)。現(xiàn)在麻辣燙的主要消費(fèi)群體是年輕女性，她們往往更愿意吃蔬菜等素食和新鮮的魚(yú)片等肉類(lèi)，很少吃丸子。”

有人縮水有人撿漏，市場(chǎng)總量未變

經(jīng)銷(xiāo)商層面遇到的狀況是，高端推不動(dòng)，低端沒(méi)利潤(rùn)。至于廠(chǎng)家方面，情況怎樣呢?

2017年，在火鍋料聚集地福州，一家規(guī)模型老牌企業(yè)因經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)問(wèn)題，以致市場(chǎng)份額大幅縮水。與之相對(duì)應(yīng)的是，幾家同行抓住機(jī)會(huì)“撿漏”，旺季活得比較滋潤(rùn)。李成(化名)所在的企業(yè)就是其中之一。

“我們過(guò)去一年收獲很不錯(cuò)，可以說(shuō)比較順。”3月底，在福州見(jiàn)到李成時(shí)，他們公司剛開(kāi)完年會(huì)，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也統(tǒng)計(jì)出來(lái)了，有百分之十幾的增長(zhǎng)率。交談間李成沒(méi)有掩飾住自己的興奮，“天時(shí)地利人和都占全了!”

李成解釋稱(chēng)，第一，天氣冷，這是大環(huán)境。“去年，整個(gè)火鍋料行業(yè)應(yīng)該賣(mài)得都不錯(cuò)。在第三季度天氣還沒(méi)有安全變冷的時(shí)候，我們就感覺(jué)到銷(xiāo)量增長(zhǎng)很明顯了。”

第二，個(gè)別企業(yè)市場(chǎng)份額縮水，他們公司采取了不少措施，很順利地“接上”了這些市場(chǎng)。

第三，企業(yè)產(chǎn)品體系做得比較全，比如他們的拳頭產(chǎn)品，細(xì)分出了幾十種規(guī)格、檔次、價(jià)格等，基本上能滿(mǎn)足不同渠道不同客戶(hù)類(lèi)型的需求。

第四，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有所擴(kuò)大，與客戶(hù)的互動(dòng)性更強(qiáng)，服務(wù)更細(xì)致。

不過(guò)李成最滿(mǎn)意的一點(diǎn)則是，自家企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格比較穩(wěn)。“價(jià)格體系維護(hù)得比較好，既穩(wěn)定了市場(chǎng)，也讓合作客戶(hù)賺到了錢(qián)。”

一位業(yè)內(nèi)人士反映，上述企業(yè)的情況也是一些中等規(guī)模企業(yè)的縮影。“火鍋料市場(chǎng)的盤(pán)子，近幾年沒(méi)有大變化，真正因?yàn)橄磁扑赖舻钠髽I(yè)很少，不過(guò)市場(chǎng)份額卻在企業(yè)間一點(diǎn)點(diǎn)流動(dòng)著。如果企業(yè)出現(xiàn)大危機(jī)，往往是它們自身原因所致，而不是被同行打敗的。”

向高處走，是個(gè)緩慢且漸進(jìn)的過(guò)程

近幾年來(lái)，火鍋料升級(jí)一直是個(gè)熱門(mén)話(huà)題?！独鋬鍪称贰冯s志也曾推出過(guò)相關(guān)報(bào)道，如《為“質(zhì)”造而戰(zhàn)》《火鍋料升級(jí)戰(zhàn)，升什么?》等。從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，越來(lái)越多的企業(yè)加入到向高處走的隊(duì)伍。

不過(guò)正如安井食品總經(jīng)理張清苗所言，對(duì)于火鍋料行業(yè)洗牌過(guò)程的預(yù)期，企業(yè)不能太樂(lè)觀。因?yàn)榕c許多快消品不同，火鍋料行業(yè)面臨的情況更加復(fù)雜，加上它作為渠道產(chǎn)品的特性，注定洗牌過(guò)程可能會(huì)更漫長(zhǎng)。由此看來(lái)，火鍋料向高處走，還需要一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間。

李成認(rèn)為：“火鍋料總體量在慢慢減少，但銷(xiāo)售額估計(jì)不會(huì)變化太大，就是低端產(chǎn)品逐漸被一些好產(chǎn)品取代的過(guò)程。也有可能銷(xiāo)量下降，但銷(xiāo)售額變化不大，行業(yè)整體處于逐漸升級(jí)中。”

吳少鋒所在的廣州，是一座外來(lái)務(wù)工者特別集中的城市，他從人口流動(dòng)的角度分析：“過(guò)去很多務(wù)工者為了省路費(fèi)，春節(jié)舍不得回家，直到除夕火鍋料銷(xiāo)量都在井噴。現(xiàn)在觀念變了，人們更注重闔家團(tuán)聚，所以春節(jié)前后半個(gè)月對(duì)于我們來(lái)講都是淡季。”

“這其實(shí)意味著消費(fèi)在轉(zhuǎn)移。廣州3月份是淡季，但消費(fèi)者回到老家，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)縣城的消費(fèi)，火鍋料銷(xiāo)量猛增。”吳少鋒說(shuō)，“消費(fèi)者把大城市的消費(fèi)理念帶回老家，這也是推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的一大因素，不過(guò)見(jiàn)到明顯效果還需要一個(gè)過(guò)程。”

某火鍋料企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，他前段時(shí)間到四川出差，發(fā)現(xiàn)原來(lái)主要是山東某些小企業(yè)做低端，現(xiàn)在西南地區(qū)也冒出一些這樣的企業(yè)，當(dāng)?shù)赜胁簧賰r(jià)格特別低的丸子。“感覺(jué)西南正在經(jīng)歷山東前幾年的發(fā)展。”這位負(fù)責(zé)人分析，“中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，體現(xiàn)到火鍋料行業(yè)，向高處走也需要一個(gè)過(guò)程，洗牌至少還會(huì)持續(xù)三五年時(shí)間。”

《冷凍食品》雜志