從速凍制品變身休閑制品，魚(yú)豆腐在短短三年內(nèi)迅速走紅，風(fēng)頭甚至要蓋過(guò)這一領(lǐng)域的經(jīng)典產(chǎn)品豆干。然而三年之后的今天，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、品質(zhì)走低等因素制約，這一產(chǎn)品正從頂峰走向下坡路。

 

不過(guò)，由它開(kāi)啟的魚(yú)糜制品休閑化道路并未止步，甚至被業(yè)內(nèi)人士描述為一個(gè)百億級(jí)規(guī)模的廣闊市場(chǎng)。對(duì)于參與其中的企業(yè)而言，跳出魚(yú)豆腐的限制，開(kāi)發(fā)更多迎合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，成了他們進(jìn)一步成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

 現(xiàn)象‍

休閑魚(yú)豆腐遭遇增長(zhǎng)瓶頸

作為魚(yú)糜制品第一股的海欣食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海欣”)，近年來(lái)一直在嘗試多元化發(fā)展策略，其中進(jìn)軍休閑魚(yú)糜制品領(lǐng)域可謂最重要的一個(gè)戰(zhàn)略選擇。不久前，海欣還高調(diào)簽約當(dāng)下人氣頗高的影視演員張一山作為代言人，不斷加碼休閑魚(yú)糜制品領(lǐng)域。

2015年，海欣的休閑即食產(chǎn)品上市，初期一口氣推出了三個(gè)品項(xiàng)11種口味，后來(lái)又不斷優(yōu)化，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。去年全年，在這一產(chǎn)品方面實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入6297.54萬(wàn)元，營(yíng)收占比達(dá)7.73%。

海欣今年第一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.28億元，同比增長(zhǎng)16.97%;歸屬上市公司股東扣非凈利潤(rùn)1275萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)441.93%。值得注意的是，其中，休閑食品銷(xiāo)售額同比增加2000多萬(wàn)元，同期冷凍產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增加僅1000多萬(wàn)元。

海欣也表示，今年將以快速提高市場(chǎng)占有率為主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，繼續(xù)加大常溫休閑魚(yú)糜制品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售支持力度，開(kāi)發(fā)高端魚(yú)籽、蟹類(lèi)、蝦類(lèi)等新產(chǎn)品以豐富休閑食品產(chǎn)品線(xiàn)，并將擇機(jī)以并購(gòu)等方式進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)，加大品牌策劃和推廣力度，力爭(zhēng)打造常溫休閑魚(yú)制品第一品牌。

在休閑食品領(lǐng)域，海欣的表現(xiàn)頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注，它取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。然而，在福建省龍港食品開(kāi)發(fā)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“龍港食品”)銷(xiāo)售總監(jiān)宋祝明看來(lái)，海欣快速成長(zhǎng)很大一部分因素是由于其基數(shù)低，加上較強(qiáng)的企業(yè)實(shí)力和巨大的投入，后續(xù)很值得期待。但就整個(gè)行業(yè)來(lái)看，今年整個(gè)休閑魚(yú)糜制品的表現(xiàn)并不理想，尤其是前期作為主打產(chǎn)品出現(xiàn)的休閑魚(yú)豆腐，全行業(yè)都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

宋祝明的判斷并非沒(méi)有來(lái)由。龍港食品雖然自己沒(méi)有生產(chǎn)休閑魚(yú)糜制品，但卻是行業(yè)內(nèi)最大的原料供應(yīng)商，其生產(chǎn)的魚(yú)豆腐等產(chǎn)品，供應(yīng)給很多休閑魚(yú)糜制品加工企業(yè)，由它們經(jīng)過(guò)鹵制、殺菌、包裝，做成休閑制品。

在高峰時(shí)期，龍港食品的原料供應(yīng)量在行業(yè)內(nèi)一度達(dá)到80%，即便現(xiàn)在占比依然達(dá)到六成。

可是今年以來(lái)，宋祝明感到了明顯的變化，尤其是魚(yú)豆腐這個(gè)品類(lèi)。他們的客戶(hù)基數(shù)沒(méi)有變，但是采購(gòu)量卻在大幅下滑。生產(chǎn)休閑魚(yú)豆腐的企業(yè)按照渠道類(lèi)型劃分主要包含三類(lèi)：電商渠道、商超渠道和流通渠道。今年以來(lái)，電商渠道的下降35%，商超渠道的下降幅度在25%~30%，而流通渠道的下降幅度估計(jì)達(dá)到50%。

回顧

小變身成就爆紅單品

是什么原因?qū)е滦蓍e魚(yú)豆腐市場(chǎng)大幅萎縮，宋祝明也難下定論，但他感覺(jué)這和休閑食品的特性有關(guān)，這類(lèi)產(chǎn)品的生命周期比較短，通常在三年左右，而且每個(gè)階段的變化明顯，從2013年出現(xiàn)這一產(chǎn)品到現(xiàn)在正好是第三個(gè)年頭。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，溫州漁夫食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“漁夫”)是最早開(kāi)始生產(chǎn)休閑魚(yú)豆腐的企業(yè)，其實(shí)同期就在嘗試這款產(chǎn)品的還有良品鋪?zhàn)拥?，甚至良品鋪?zhàn)拥脑囁€要更早一些。相比之下，漁夫顯得更專(zhuān)注，所以在休閑魚(yú)豆腐上取得的成績(jī)也最好。

2013年左右，漁夫開(kāi)始嘗試生產(chǎn)休閑魚(yú)豆腐。在此之前，它主要生產(chǎn)當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，但并未打開(kāi)外地銷(xiāo)路，企業(yè)曾一度瀕臨倒閉。沒(méi)想到，休閑魚(yú)豆腐這一創(chuàng)新產(chǎn)品一炮走紅，短短兩年內(nèi)銷(xiāo)量暴漲。

漁夫成功后陸續(xù)涌現(xiàn)出一批跟隨者，首先是同在溫州的幾家企業(yè)，如湯記碼頭水產(chǎn)品有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“湯記碼頭”)、溫州香海食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“溫州香海”)等都開(kāi)始生產(chǎn)。之后，跟隨的企業(yè)越來(lái)越多，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，在2015年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)30家。這些企業(yè)按照主業(yè)經(jīng)營(yíng)類(lèi)型可歸納為三類(lèi)：海鮮加工企業(yè)、休閑食品企業(yè)、火鍋料生產(chǎn)企業(yè)。

海鮮加工企業(yè)以溫州湯記碼頭、溫州香海、浙江瑞松、中國(guó)水產(chǎn)舟山海洋漁業(yè)公司、湖南湘岳和華忠水產(chǎn)等為代表;休閑加工的代表企業(yè)有做果凍的晉江蠟筆小新，做泡鳳爪、牛肉干及鹵肉的四川友倫，生產(chǎn)豆干素食類(lèi)的四川南溪徽記和新注冊(cè)的休閑品牌福建“漁享”;火鍋料生產(chǎn)企業(yè)代表則有福建坤興，山東范府、佳士博等等。

2015年，冷凍食品企業(yè)跨界生產(chǎn)休閑制品的更是不在少數(shù)。去年5月，山東惠發(fā)食品股份有限公司旗下品牌“一起玩耍吧”的休閑食品推向市場(chǎng)，除了最常見(jiàn)的休閑魚(yú)豆腐，其還開(kāi)發(fā)出了更多的產(chǎn)品，如孜然肉根、飯?jiān)龃啻圄~(yú)、深海魚(yú)極、包心魚(yú)撈等，包含30多種休閑單品，主打一元區(qū)銷(xiāo)售。在濰坊舉辦的一次食品展會(huì)上，該系列產(chǎn)品以時(shí)尚的包裝和新潮的文化定位，吸引了眾多經(jīng)銷(xiāo)商的目光。

同年8月，范府旗下休閑品牌“范小哥”召開(kāi)廠商聯(lián)誼大會(huì)，正式向經(jīng)銷(xiāo)商推出休閑系列產(chǎn)品。之所以涉足休閑，范府董事長(zhǎng)范魯華認(rèn)為，一方面火鍋料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，另一方面，速凍產(chǎn)品有一定的局限性，他也一直在考慮如何打破這種限制。于是在速凍產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，范府專(zhuān)門(mén)成立了休閑事業(yè)部，開(kāi)發(fā)休閑系列產(chǎn)品。

問(wèn)題

競(jìng)爭(zhēng)混亂，昔日名聲不再

龍港食品雖然給制品企業(yè)供應(yīng)了大量的魚(yú)豆腐半成品，但自己卻從未生產(chǎn)過(guò)，宋祝明表示他們給自己的定位就是原料供應(yīng)商。三年來(lái)，他們?cè)诒澈笠惨?jiàn)證了這一產(chǎn)品的快速崛起，當(dāng)然從今年開(kāi)始更看到了它的迅速衰落。2014年之前開(kāi)始涉足休閑魚(yú)豆腐的企業(yè)，大多都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但隨著后期越來(lái)越多企業(yè)的加入，競(jìng)爭(zhēng)變得逐漸白熱化，產(chǎn)品質(zhì)量也不斷下降，市場(chǎng)表現(xiàn)不甚理想，很多企業(yè)深陷其中。在宋祝明看來(lái)，混亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成了加速休閑魚(yú)豆腐衰落的重要因素。

“自炎亭漁夫創(chuàng)造休閑魚(yú)豆腐品類(lèi)后，市場(chǎng)涌現(xiàn)出一大批跟進(jìn)者，據(jù)我了解，介入的廠家70%~80%都在虧錢(qián)。炎亭漁夫的魚(yú)豆腐之所以銷(xiāo)售好，是因?yàn)槟菐啄晷蓍e零食蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)休閑產(chǎn)品有需求，廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、網(wǎng)店店主都有合理的利潤(rùn)空間。”曾經(jīng)在炎亭漁夫休閑魚(yú)豆腐項(xiàng)目主抓銷(xiāo)售的王濤在接受采訪(fǎng)時(shí)曾分析道。

王濤表示非常不看好休閑魚(yú)豆腐、休閑丸子的發(fā)展。“魚(yú)糜價(jià)格參差不齊，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻很低，魚(yú)豆腐本身并沒(méi)有太多技術(shù)含量，我一個(gè)不會(huì)做飯的人拿了魚(yú)豆腐胚就可以調(diào)味，大家都在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。另外，需要注意的一點(diǎn)是，魚(yú)糜制品有很強(qiáng)的區(qū)域性，比如炎亭漁夫的休閑魚(yú)豆腐在華東銷(xiāo)量很好，但在華中、華北的銷(xiāo)售就差很多，因?yàn)檫@些地區(qū)消費(fèi)者沒(méi)有吃海味制品的習(xí)慣。”

市場(chǎng)的混亂情況，也讓范府休閑事業(yè)部負(fù)責(zé)人感同身受，“我們一直感覺(jué)速凍食品市場(chǎng)亂，品質(zhì)參差不齊。進(jìn)到這個(gè)行業(yè)后才發(fā)現(xiàn)，休閑制品的競(jìng)爭(zhēng)更激烈、市場(chǎng)更混亂。以休閑魚(yú)豆腐為例，一些做豆制品的小廠家，根本就沒(méi)有添加魚(yú)糜，但也叫‘魚(yú)豆腐’，價(jià)格很低。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，這是個(gè)新品類(lèi)，他很難全面了解產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，很可能選低價(jià)產(chǎn)品”。

一位業(yè)內(nèi)人士也透露，溫州、福建等地企業(yè)生產(chǎn)的休閑魚(yú)豆腐，大多標(biāo)注的產(chǎn)品類(lèi)別是“風(fēng)味魚(yú)糜制品”;湖南的大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的魚(yú)豆腐產(chǎn)品類(lèi)別一般會(huì)標(biāo)注“大豆蛋白產(chǎn)品”，其實(shí)這些嚴(yán)格意義上并不能叫“魚(yú)豆腐”，里面根本沒(méi)有魚(yú)糜，只能說(shuō)是“魚(yú)味的豆腐”。

預(yù)判

搶食百億市場(chǎng)需比拼實(shí)力

從速凍魚(yú)豆腐到休閑魚(yú)豆腐，企業(yè)無(wú)意間開(kāi)辟的這條新道路，在成長(zhǎng)中盡管遇到了增長(zhǎng)瓶頸，但種種跡象表明這條路是正確的。“休閑魚(yú)糜制品的門(mén)已經(jīng)被打開(kāi)了。”宋祝明表示，關(guān)鍵看企業(yè)今后用什么樣的新產(chǎn)品去整合優(yōu)化，繼續(xù)發(fā)掘這個(gè)市場(chǎng)的潛力。

目前，以魚(yú)豆腐、魚(yú)板燒為主打的休閑魚(yú)糜制品，市場(chǎng)規(guī)模在5億元左右。但從未來(lái)的成長(zhǎng)空間來(lái)看，宋祝明覺(jué)得這是一個(gè)有著百億潛力的市場(chǎng)。

王濤也表示，休閑魚(yú)豆腐的成功正是在于迎合了休閑食品的潮流，在近幾年的高峰時(shí)期，年增長(zhǎng)量達(dá)到四五倍之多，即便今后增速放緩，每年的增長(zhǎng)也不會(huì)低于50%。

“但如果只盯著魚(yú)豆腐市場(chǎng)，肯定太狹窄了。”在宋祝明看來(lái)，想要尋求更大的發(fā)展，必須開(kāi)發(fā)更多的新產(chǎn)品。今年以來(lái)，他們推出的魚(yú)丸類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)量在50%以上，同樣是供應(yīng)給一些休閑制品企業(yè)。

以漁夫食品為例，他們今年重點(diǎn)打造的產(chǎn)品魚(yú)腸，市場(chǎng)表現(xiàn)就很好。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，今年是這款產(chǎn)品的導(dǎo)入期，相信明年的增量情況會(huì)更好。

龍港食品雖然定位的是休閑類(lèi)制品原料供應(yīng)商，但在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上絲毫沒(méi)有懈怠。從最開(kāi)始的魚(yú)豆腐，到后來(lái)推出適合鹵制的魚(yú)丸，然后是異形的魚(yú)豆腐、花心魚(yú)卷等等，不久之后他們又將推出派類(lèi)產(chǎn)品。

適合鹵制的魚(yú)糜制品和通常的速凍魚(yú)糜制品是有一定差異的，因?yàn)橐?jīng)過(guò)鹵制和高溫殺菌的過(guò)程，如果工藝控制不好，蛋白質(zhì)變化比較大，會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的最終口感。所以龍港食品對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)特別重視，針對(duì)休閑食品的特性，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)適合的產(chǎn)品。

其實(shí)，很多有遠(yuǎn)見(jiàn)的制品企業(yè)也意識(shí)到了休閑市場(chǎng)的這種變化，它們把精力投放到休閑類(lèi)制品的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，比如甜不辣、蟹柳、蟹棒等等，這些差異化產(chǎn)品正有效地形成替補(bǔ)，進(jìn)一步擴(kuò)大休閑市場(chǎng)空間。

對(duì)眾多的休閑類(lèi)魚(yú)糜制品企業(yè)而言，早期借助魚(yú)豆腐迅速打開(kāi)市場(chǎng)的紅利期已過(guò)，今后要想進(jìn)一步成長(zhǎng)，需要在產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、差異化等方面傾注更多的精力。用宋祝明的話(huà)說(shuō)：“到真正拼實(shí)力的時(shí)候了。”