食品行業(yè)中，兒童市場(chǎng)細(xì)分已非新鮮事兒。單看速凍米面領(lǐng)域，思念、三全、灣仔碼頭三巨頭都推出了兒童系列，中小企業(yè)也紛紛跟進(jìn)。

近日，思念再次發(fā)力兒童市場(chǎng)，在原有的兒童水餃、兒童餛飩、卡通面點(diǎn)基礎(chǔ)上，推出小小排系列套餐。與此同時(shí)，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，調(diào)理品行業(yè)也有很多兒童產(chǎn)品，除了最常見(jiàn)的兒童牛排，還有魚(yú)極兒童魚(yú)丸、得利斯兒童鹽燒雞腿排、聚九元兒童雞塊等。兒童米面產(chǎn)品走俏，兒童調(diào)理品有戲嗎?

關(guān)注：多企業(yè)布局兒童調(diào)理品

隨著行業(yè)發(fā)展，速凍企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，其中最為常見(jiàn)的要數(shù)兒童水餃、兒童餛飩和卡通面點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)幾年推廣，速凍米面行業(yè)的兒童產(chǎn)品逐漸成熟，在帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的同時(shí)，更為企業(yè)貢獻(xiàn)了不俗的業(yè)績(jī)。知情人士透露，三全兒童水餃上市一年后，銷(xiāo)售額就突破了億元大關(guān)，其年報(bào)也多次透露了兒童產(chǎn)品的高利潤(rùn)率。

繼兒童米面產(chǎn)品熱銷(xiāo)之后，兒童調(diào)理品再次登上“舞臺(tái)”。近日，在原有的兒童水餃、餛飩、卡通面點(diǎn)基礎(chǔ)上，思念再次發(fā)力兒童市場(chǎng)，推出小小排系列套餐，滿足兒童群體的個(gè)性化需求。和市面上很多企業(yè)僅賣(mài)肉排不同，思念此次推出的兒童小小排系列是套餐的形式，有牛排、蝦排和鱈魚(yú)排三種。

事實(shí)上，在此之前兒童牛排產(chǎn)品就已很常見(jiàn)，幾乎做牛排的企業(yè)都有生產(chǎn)，如潮香村、頂諾，銷(xiāo)量還很好?？紤]到牛排產(chǎn)品在電商渠道比較俏銷(xiāo)，記者特意在淘寶網(wǎng)搜索了關(guān)鍵詞“兒童牛排”，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量排名第一的是，上海新成格林爾食品有限公司生產(chǎn)的10片裝兒童牛排套餐，月銷(xiāo)量為58209份(數(shù)據(jù)截至1月12日)，足見(jiàn)兒童牛排的火熱程度。

兒童牛排之外，不少企業(yè)還看上了兒童魚(yú)丸。據(jù)了解，浙江魚(yú)極食品有限公司(簡(jiǎn)稱“魚(yú)極”)在2016年推出兒童魚(yú)丸，汕頭市達(dá)濠李老二食品有限公司生產(chǎn)的也有兒童魚(yú)丸。此前，湖北大明水產(chǎn)科技有限公司(簡(jiǎn)稱“大明水產(chǎn)”)曾推出過(guò)兒童高鈣魚(yú)丸。2012年，通威集團(tuán)旗下的通威食品針對(duì)兒童群體，推出海南純生DHA藻油魚(yú)丸、純魚(yú)肉丸，并以“愛(ài)我，就喂我吃通威魚(yú)”為情感訴求，欲開(kāi)拓兒童魚(yú)丸市場(chǎng)。

除此之外，調(diào)理品企業(yè)對(duì)兒童市場(chǎng)也有涉足。得利斯推出了兒童系列產(chǎn)品，如兒童鹽燒雞腿排、兒童牛排等;聚九元生產(chǎn)的太極、五角星、三角形兒童雞塊系列產(chǎn)品，口味和規(guī)格上更適合兒童群體。

疑問(wèn)：與常規(guī)產(chǎn)品的區(qū)別在哪兒?

兒童調(diào)理品是創(chuàng)新還是噱頭?與常規(guī)產(chǎn)品有何不同?

先來(lái)看看兒童米面產(chǎn)品和普通米面產(chǎn)品的區(qū)別。據(jù)了解，兒童米面產(chǎn)品主要是從外皮、餡料、選材和營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。以三全兒童水餃為例，該產(chǎn)品充分考慮到兒童的腸胃和營(yíng)養(yǎng)健康需求，以菠菜粉和面，外觀呈綠色。通過(guò)視覺(jué)刺激，幫助家長(zhǎng)解決孩子吃飯難的問(wèn)題。至于餡料方面，則采用定制款餡料斬拌機(jī)，將肉和菜斬切成更加細(xì)小的顆粒，利于兒童吸收。

再看兒童調(diào)理品，以思念小小排系列套餐為例，其中就涵蓋了肉、面、蔬菜三種食材。一塊80克的肉排，搭配25克的雙色蝴蝶面、45克的蔬菜粒和40克的番茄醬，整體上營(yíng)養(yǎng)更加豐富均衡。

再如魚(yú)極兒童魚(yú)丸，萃取胡蘿卜等新鮮蔬果中的天然色彩，搭配高品質(zhì)魚(yú)肉，口感Q脆。魚(yú)極營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)鄭宗行告訴記者，魚(yú)極兒童魚(yú)丸在研發(fā)上下了很大功夫，特別選用了含鈣量高的鰻魚(yú)魚(yú)糜為原料，還添加了蔬菜，確保營(yíng)養(yǎng)均衡。

了解湖北大明水產(chǎn)兒童魚(yú)丸的研發(fā)人員高明(化名)透露，該企業(yè)當(dāng)時(shí)研發(fā)這款產(chǎn)品時(shí)，和普通魚(yú)丸區(qū)別不大，無(wú)非是水多點(diǎn)，口感軟點(diǎn)，加了點(diǎn)魚(yú)骨頭，打出“高鈣”概念。

溫州頂諾食品有限公司(簡(jiǎn)稱“頂諾”)率先對(duì)兒童牛排進(jìn)行了細(xì)分，其總經(jīng)理宣建光介紹，頂諾兒童牛排從四個(gè)方面與常規(guī)產(chǎn)品作了區(qū)分。一是口感上更適合兒童，選取牛里脊外脊最好的部位肉作為原料;二是生產(chǎn)工藝方面，在普通牛排滾揉時(shí)間的基礎(chǔ)上，增加了20分鐘，產(chǎn)品更精細(xì);三是調(diào)料醬料方面，兒童牛排口味最多。賣(mài)得最好的是番茄味，其次是水果、蘑菇、黑椒口味，這些味道都要比普通牛排更淡些，易被兒童接受;四是營(yíng)銷(xiāo)上與兒童的需求做匹配連接，傳達(dá)吃牛排更營(yíng)養(yǎng)、更聰明的信息。

調(diào)研：市場(chǎng)表現(xiàn)與產(chǎn)品類(lèi)別、渠道等有關(guān)

兒童米面產(chǎn)品取得的市場(chǎng)成績(jī)，行業(yè)有目共睹，可是兒童調(diào)理品的表現(xiàn)如何呢?

鄭宗行介紹，兒童調(diào)理品不同于兒童米面產(chǎn)品，市場(chǎng)容量不會(huì)太大。魚(yú)極推出的兒童魚(yú)丸，按照設(shè)想應(yīng)該是有穩(wěn)定消費(fèi)群體的，但礙于受眾面太窄。魚(yú)丸是福州特色產(chǎn)品，兒童魚(yú)丸在福州當(dāng)?shù)亟邮芏容^高，到其他地方銷(xiāo)售就一般了。再加上魚(yú)丸更多地傾向于火鍋業(yè)態(tài)，食用頻率很受限。

在他看來(lái)，兒童魚(yú)丸仍比較小眾。“首先它不能有湯餡，但在福建人眼里，不包餡的魚(yú)丸不能叫魚(yú)丸;其次產(chǎn)品線相對(duì)單一。所以，這款產(chǎn)品2016年上市以來(lái)銷(xiāo)售情況一般。”但他也坦言，只看一個(gè)單品意義不大，如果形成產(chǎn)品線市場(chǎng)可能會(huì)好點(diǎn)。

高明分析，現(xiàn)在很多中小學(xué)食堂都屏蔽了魚(yú)丸、炸雞，有多少人會(huì)給自家小孩吃速凍魚(yú)丸呢?所以兒童魚(yú)丸的市場(chǎng)容量很小。

兒童魚(yú)丸成績(jī)不佳，兒童牛排怎樣呢?對(duì)此，宣建光表示，他們推廣牛排的時(shí)間大概有5年，近2~3年有了明顯增長(zhǎng)，每年增了40%~50%?？偨Y(jié)兒童牛排熱銷(xiāo)的原因，他認(rèn)為，一是在于電商的普及，二是公司完成了傳統(tǒng)渠道的鋪市。他特別提到，公司堅(jiān)持價(jià)值推廣，不做特價(jià)，主要增長(zhǎng)來(lái)源是自然選擇和穩(wěn)定回購(gòu)。

他分析，兒童牛排能夠打開(kāi)市場(chǎng)，和產(chǎn)品類(lèi)別及屬性有關(guān)。大人認(rèn)為牛排是好東西，比較適合小孩吃，就會(huì)給他們買(mǎi)。“兒童牛排是一個(gè)基于中國(guó)消費(fèi)者角度、中國(guó)原創(chuàng)的概念，不過(guò)兒童產(chǎn)品本身有辨識(shí)度，總體來(lái)看這也是很自然的一個(gè)稱呼。兒童雞肉產(chǎn)品的推廣難度更高些，因?yàn)殡u肉中沒(méi)有特別適合小孩子吃的部位，這需要生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)意去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，挖掘賣(mài)點(diǎn)。”

“大流通，我們做得不是太好;但在連鎖漢堡店，我們的兒童系列產(chǎn)品非常受歡迎，炸雞、漢堡本就是青少年易于接受的東西，定位和渠道完全匹配。”聚九元銷(xiāo)售經(jīng)理介紹。

分析：擺脫“概念化”，做貨真價(jià)實(shí)產(chǎn)品

雖然當(dāng)下不同企業(yè)、不同兒童產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況不一，但大家一致認(rèn)為，布局兒童市場(chǎng)代表著行業(yè)的進(jìn)步，并對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的未來(lái)表示看好。

“行業(yè)越來(lái)越細(xì)分是進(jìn)步的體現(xiàn)。兒童產(chǎn)品要求更高，推兒童系列是企業(yè)追求進(jìn)步的體現(xiàn)，代表它們有提供更好產(chǎn)品的能力。”宣建光表示，難的是怎么做好，如何通過(guò)不斷調(diào)整，取得最終成功。

鄭宗行指出，魚(yú)極兒童魚(yú)丸雖在研發(fā)上下了功夫，但產(chǎn)品上最終沒(méi)有直觀體現(xiàn)出來(lái)，主要還是擔(dān)心與其他產(chǎn)品線有沖突。“企業(yè)意識(shí)到細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)本身是一種進(jìn)步，未來(lái)兒童產(chǎn)品還是看好的，但需要一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程。”

青島可以咨詢有限公司負(fù)責(zé)人徐艷陽(yáng)分析，從產(chǎn)品渠道的消化能力來(lái)看，兒童產(chǎn)品在B端上有較大難度，只能通過(guò)C端布局。

2017年，率先發(fā)現(xiàn)兒童市場(chǎng)潛力的頂諾，加大了布局兒童系列產(chǎn)品的力度，創(chuàng)立了專門(mén)的兒童牛排品牌——愛(ài)迪森(愛(ài)迪生的諧音)，從質(zhì)量、服務(wù)、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、推廣、消費(fèi)者感受、客戶服務(wù)等多方面入手，把產(chǎn)品做到極致。

“第一是從思想上重視。前幾年頂諾團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，兒童牛排值得操作，特意組建了獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，深挖細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值;第二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更符合兒童需求。比如，以前1片牛排的重量是150克，現(xiàn)在是2片150克。再如，考慮到兒童使用成人刀叉存在安全隱患，我們換成了一次性的，更輕便更安全;第三是從營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，傳遞吃兒童牛排更聰明、更有活力等設(shè)定。”宣建光說(shuō)，一切做好后，相信市場(chǎng)會(huì)給予相應(yīng)的反饋和回報(bào)。

結(jié)合多年的推廣經(jīng)驗(yàn)，宣建光表示，兒童調(diào)理品需要貨真價(jià)實(shí)的投入，專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，不能只是一個(gè)名稱和噱頭。食品企業(yè)可以從產(chǎn)品端和營(yíng)銷(xiāo)端著手，深入探究?jī)和{(diào)理品背后的價(jià)值，取得消費(fèi)者信任。

“產(chǎn)品端，可以體現(xiàn)出用了哪些食材、哪個(gè)部位的肉，哪種烹飪方式更適合小孩子吃，從多方面來(lái)設(shè)定價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)、消費(fèi)者喜好等;營(yíng)銷(xiāo)端，可以學(xué)習(xí)三全等米面大佬的產(chǎn)品傳播動(dòng)作，像卡通IP、廣告投入等。”宣建光說(shuō)，讓小孩子吃好東西是人的共識(shí)，企業(yè)堅(jiān)持做一定會(huì)有收獲。